Attention un nudge peut en cacher un autre

Attention un nudge peut en cacher un autre, ou comment la SNCF s’est éprise des approches comportementales pour penser sa communication

Par Sophie Dubuisson-Quellier

Dans un récent article, intitulé « Comment la SNCF vous manipule (pour votre bien) », le journal l’Express[1]nous révèle la façon dont l’entreprise de transports publics a récemment investi différentes techniques des sciences du comportement pour optimiser les comportements des voyageurs.

sensinterdit

En collaboration avec des chercheurs en psychologie sociale et un cabinet d’études spécialisé dans ces techniques, la SNCF a développé différents moyens pour gérer les flux des usagers, limiter les incidents liés à certains comportements des voyageurs comme l’usage intempestif du signal d’alarme, la fraude ou encore les oublis de bagages. Différents nudges ont ainsi été développés à cet effet et sont présentés dans l’article. Par exemple, des panneaux « sens interdits » viennent décourager les voyageurs de s’engager dans des couloirs afin que ceux-ci deviennent à sens unique pour optimiser les déplacements. L’effet mesuré montre, selon l’entreprise, que le nombre d’usagers empruntant le couloir dans le mauvais sens a diminué de 41%. Pour encourager les usagers à payer leur titre de transport, différents panneaux accompagnent les démarches de validation des billets et viennent féliciter les usagers avec des « bravos » et des « mercis ». L’entreprise se félicite que 76% des voyageurs valident désormais leur titre de transport alors qu’ils n’étaient que 68% à le faire quand la SNCF ne s’appuyait que sur le seul contrôle de ses agents. D’autres affiches sont destinées à conseiller les usagers pour prendre en charge un voyageur malade ou surveiller les oublis de bagages, afin d’éviter une interruption du trafic.

Les solutions s’avèrent exemplaires de simplicité (comment n’y avait-on pas pensé plus tôt ?), très peu onéreuses et jouent tout en douceur avec l’usager, sans le contraindre ou le bousculer, en le divertissant ou le récompensant. Pour trois raisons, ces démarches sont tout à fait emblématiques des approches comportementales et des problèmes que celles-ci posent.

On constate tout d’abord que derrière cette notion de nudge se cache une grande diversité d’actions, dont certaines sont finalement relativement anciennes en matière d’aménagement des espaces publics et notamment des gares. A l’occasion des importants réaménagements des grandes gares TGV parisiennes dans les années 1990, comme la gare du Nord ou la gare Montparnasse, il était déjà question de gérer les flux par des aménagement qui encourageaient certains déplacements et en décourageaient d’autres. Le recours à la signalisation aux panneaux d’information, par exemple pour envoyer les voyageurs rapidement vers les sorties ou encore l’emplacement des bornes automatiques de vente de tickets, au milieu de la gare plutôt que sur les côtés, étaient pensés dans cet objectif. Alors pourquoi aujourd’hui, ce nudgewashingsi ce n’est pour donner une nouvelle visibilité et un vernis de modernité, à des techniques déjà bien rodées. Tout simplement parce que ces approches comportementales supportent avant tout des objectifs de communication pour mettre en scène l’intervention de l’entreprise.

La deuxième raison qui rend ces interventions caractéristiques de l’approche des nudges est le degré relativement peu élevé des exigences d’évaluation. Les chiffres donnés par l’entreprise soulignent la grande efficacité des actions menées. Non seulement c’était simple mais en plus c’est très efficace. Et pourtant, il est permis d’en douter. En effet, on peut assez légitimement faire l’hypothèse que, passés quelques mois, les habitués découvriront qu’ils peuvent emprunter ce couloir à contre-sens, de même que l’on peut douter que les fraudeurs attendaient jusque-là les gratifications de la SNCF pour se mettre en règle. On le comprend : mettre en scène une forme d’efficacité fait partie du dispositif de promotion de l’intervention elle-même. C’est une façon de montrer que l’entreprise agit pour résoudre les problèmes, dans un sens qui est bénéfique à l’intérêt commun. L’évaluation est aussi affaire de communication.

Mais de quels problèmes à résoudre parle-t-on exactement ? Les usagers réguliers des lignes de banlieue ou ceux des lignes Intercités que la SNCF a elle-même qualifiées de « sinistrées », confrontés quotidiennement aux pannes et aux retards doivent apprendre à se convaincre que les problèmes qu’ils subissent sont d’abord de leur fait. C’est parce que certains d’entre eux sont en retard, étourdis, fraudeurs ou indisposés (sans parler des suicidaires) que la SNCF n’est aujourd’hui pas en mesure de leur offrir le meilleur des services. Un tel cadrage a l’avantage de laisser largement de côté les questions de l’entretien du matériel, de la gestion des ressources humaines ou des investissements qui restent le back office de l’entreprise et sur lequel elle n’a pas besoin de s’étendre. L’intervention par les approches comportementales repose ainsi sur une hyper-responsabilisation des individus permettant de masquer celle de l’entreprise ou de l’Etat. C’est là la troisième raison du côté si caractéristique de cette démarche : sa capacité à détourner l’attention des véritables problèmes en concentrant la communication sur des interventions qui minimisent la responsabilité de l’opérateur.

buzzer1

Par conséquent, les nudges sont d’abord des outils de communication. Ainsi, pour permettre aux usagers d’exprimer leur avis et leurs attentes, une nouvelle borne est à leur disposition dans les gares. Celle-ci vous propose « si vous aimez votre leur gare », ou « si vous aimez ce service de la SNCF » de venir buzzer sur un joli bouton en forme de cœur[2]. Le geste est si tentant et si ludique que vous n’y résisterez pas. Vous contribuerez ainsi à augmenter le décompte de tous les usagers heureux qui s’affiche à l’écran de la borne. Dans le cas contraire, il vous faut disposer d’un téléphone, muni de l’application idoine, pour flasher le QR code, puis naviguer sur un site Internet pour accéder à un encadré dans lequel vous pouvez éventuellement écrire un petit texte pour aider l’entreprise « à améliorer le service ». De quoi normalement vous décourager largement de le faire.

buzzer2

« Et si on appuyait là où ça fait du bien ? » demandent les grandes affiches qui promeuvent la démarche. Mais à qui cela fait-il du bien ? Certainement pas aux millions de voyageurs de ces lignes difficiles qui subissent tous les dommages de services de transports qui se sont fortement dégradés au fil des années. La relation entre la SNCF et ceux qui la font vivre, c’est-à-dire les voyageurs, ne mérite-t-elle pas mieux que cette communication qui les prend pour des pigeons ?

[1]https://www.lexpress.fr/actualite/societe/comment-la-sncf-vous-manipule-pour-votre-bien_2038076.html

[2]Les images sont issues du site : https://graphism.fr/jai-test-pour-vous-je-naime-pas-la-sncf/

 

 

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