La mouche et l’éléphant

Par Patrick Castel

Le monde de l’économie comportementale est un véritable bestiaire. Entre les consommateurs assimilés à des moutons dont l’instinct grégaire (‘herd behavior’) serait une des origines des maux du capitalisme, les éléphants figurant sur la couverture du livre de Thaler et Sunstein, les ‘esprits animaux’, titre d’un autre best-seller écrit par Shiller et Akerlof, le chien d’Ariely, « sauvé par l’économie comportementale » (voir ci-dessous), le visiteur ne sait plus où donner de la tête.

Mais la reine incontestée des petites et grosses bêtes de l’économie comportementale, c’est la mouche, depuis que le livre de Thaler et Sunstein : Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness lui a fait bénéficier d’une renommée internationale. Rappelons brièvement les faits, tels que Thaler et Sunstein les relatent : des essais, conduits par l’économiste en charge de la gestion des bâtiments de l’aéroport de Schiphol à Amsterdam, ont montré que le dessin d’une mouche au fond des urinoirs permettait de réduire de 80% des aspersions en dehors des édicules et donc, de manière considérable, les frais de ménage. Pour les auteurs, il s’agit là d’un « extraordinaire exemple » (sic) du « principe » qu’ils entendent défendre, à savoir « le pouvoir des petits détails » qui permettent « d’attirer l’attention des usagers dans une certaine direction » (p.3-4, notre traduction).

Cette innovation, qui n’était jusque-là relayée dans la presse que de manière sporadique, et parfois ironique, va connaître, plus de dix ans après, une nouvelle jeunesse, à la manière des « sleeping beauty » dans le domaine de la science. Une recherche dans la base de données Factiva (qui recense les articles de la presse internationale), permet d’identifier 93 articles entre 2002 et 2017 (recherche effectuée avec les termes fly, urinals et Schiphol ou Amsterdam). On voit bien dans le graphique ci-dessous que les années 2008-2009, correspondant à la publication du livre, et 2017, correspondant au prix de la banque de Suède obtenu par Richard Thaler, sont des années charnières pour la petite mouche. Il est d’ailleurs ironique que le nom de Richard Thaler, voire son « prix Nobel », soit tellement attaché à cette « innovation »/intervention, alors qu’il n’a fait que la populariser.

diagramme factiva

Le succès n’est pas seulement médiatique. Les scientifiques et praticiens qui entendent promouvoir la démarche Nudge l’évoquent à tout-va. Pas une présentation vidéo ou PowerPoint des nudges qui semble pouvoir se passer d’elle. Même des travaux critiques ont du mal à échapper à son pouvoir d’attraction.

Last but not least, le succès est également commercial. On peut désormais acheter en ligne des stickers de mouche ou d’autres bêtes ou objets, à coller sur ses toilettes. Une entreprise a même réussi à obtenir le nom de domaine urinalfly.com. L’inventivité, désormais débridée, ne s’arrête plus aux stickers :

urinoirs pour enants

Thaler estime que la mouche dans les toilettes est la meilleure illustration des nudges. Elle est surtout une belle illustration des problèmes que pose la démarche.

D’abord, elle illustre l’ambiguïté des Nudges qui, derrière une rhétorique de la scientificité, cachent souvent un empirisme sans méthode. Il est piquant de noter que, pour prouver les effets du dessin de la mouche, Thaler et Sunstein nous renvoient dans leur livre vers une petite page de blog en guise de référence. On admettra que, pour des adeptes de l’evidence-based policy que Thaler et Sunstein se targuent d’être, c’est un peu court. Ils ajoutent que « des essais » ont montré la réduction spectaculaire du volume d’aspersion. Mais on peut longtemps chercher, comme moi, les références desdits essais – car d’un point de vue méthodologique, nul doute qu’ils seraient d’un intérêt certain (comment documenter cette réduction de 80% des aspersions ? il y a là un beau défi) –, car, d’essais, il n’y eut pas. C’est ce qu’on apprend dans un autre blog dont l’auteur s’est donné la peine, contrairement à Thaler et Sunstein, d’aller interroger Aad Kieboum, qui a pris la décision de faire peindre des mouches dans les urinoirs de l’aéroport de Schiphol. On y apprend aussi que le chiffre de 80% est une estimation « empirique ». (Par ailleurs, Aad Kieboum reconnaît que l’idée ne vient pas de lui, contrairement à ce qu’ont affirmé Thaler et Sunstein, qui se sont plu à souligner au passage qu’il était économiste, mais d’un collègue à lui, responsable du département de la propreté à l’aéroport.)

Ensuite, elle illustre la tendance à exagérer les effets de nudges, comme nous le détaillons dans notre livre. Ici, les deux auteurs avancent le seul chiffre de 80%, pour impressionner. Dans le même blog, Aad Kieboum précise que, selon ses estimations, l’économie générée en frais de ménage pour les toilettes n’a pas dépassé les 8%. Ce n’est pas anodin, certes, mais c’est beaucoup moins impressionnant que 80%.

Enfin, elle illustre le manque de précision dans la définition des mécanismes sur lesquels jouent les nudges. Certes, comme le défend Thaler dans la vidéo déjà évoquée, elle correspond à une modification d’un « petit élément de l’environnement, qui attire notre attention et change notre comportement ». Mais, dans le cas précis, n’est-ce pas exagérer que de le considérer comme une modification de « l’architecture de choix », ce qui est visé en théorie dans les nudges ? Qu’appelle-t-on choix alors ? Et comment rapprocher des interventions comme celle-ci, qui prétendent jouer sur l’instinct (guerrier ? joueur ? compétiteur ? cela ne sera jamais défini) des mâles, d’autres qui, peignant des touches de piano sur un escalier, jouent sur d’autres cordes (sensibles), d’autres encore qui espèrent jouer sur « l’instinct grégaire » ou sur la peur (par exemple, dans le cas des marquages au sol rapprochés à l’abord de certains croisements pour donner un sentiment de trop grande vitesse aux conducteurs) ?

Un commentaire sur “La mouche et l’éléphant

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  1. Bonjour et merci pour votre ouvrage ainsi que ce très utile complément internet,

    Une courte remarque qui ne remet pas en question votre démonstration : R. Thaler semble avoir amendé a minima son propos car dans son autobiographie, il écrit au sujet de la mouche et des 80% : « Je ne sais pas si une étude empirique approfondie a été faite sur l’efficacité de ces fausses mouches, mais on les retrouve aujourd’hui dans de nombreux autres aéroports (ou une variante du même principe) partout dans le monde. » (p. 463 de la traduction française de Misbehaving)

    J'aime

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